2018-7-16 09:53| 发布者: 来去如风| 查看: 367| 评论: 0|原作者: 车谈会
原创：袁桂远 榕树，是南方常见的乔木。它生命力坚韧，扎根于一片土地，即使是贫瘠的土壤，只要给予足够的时间，它就能枝繁叶茂，甚至独木成林。 在我看来，在诸多品牌扎堆的汽车丛林中，无论是成长历程抑或是二次创业，东风启辰如同扎根一方水土的“榕树”，拼命向上生长。 更为相似的是，东风启辰有着“榕树”般的精神气质，“榕树精神”已深植入东风启辰骨髓。  回溯历史，我们会发现，启辰是发轫于国家倡导的合资自主潮流，脱胎于东风日产体系，成为其补充低端细分市场的一个子品牌。 从这个角度上看，启辰就是东风日产这株“大榕树”，孕育出来的另外一株“小榕树”。 靠着“大榕树”的供养，“小榕树”也开始了“枝繁叶茂”的旅程，但时间流转，到2017年，历经近7年成长的启辰毅然决定走上“独木成林”的新征途——它并不满足于母体的供养，它梦想有自己的一片天地。  可见，启辰的梦想是“有野心”的，也具有“侵略性”——它希望更多地攻城略地。 如今，东风启辰已经独立一周年有余，它并没有像部分人担忧的那样，在没有了强大的母体供养后陷入困顿。相反，在新的土壤和空气中，它显示出更为蓬勃的生机。 从整体数据来看，今年上半年，东风启辰累计批发销量75301辆，同比增长17.5%，终端交车72232辆，同比增长15.9%。  反观今年1-5月，乘用车市场同比增长5.3%，中国汽车销量大盘呈微增长态势的已经很明显。 两组数据对比，可以看出：东风启辰跑赢大盘，领跑市场。但不可否认的是，东风启辰增长势头迅猛，也是因为其体量较小，相对容易出成绩。当然，东风启辰的产品布局及战术打法也有很多可圈可点之处，值得我们去借鉴和学习。 判断一株“小榕树”的长势，是否具备独立成林的潜力，要从内部分析它是否健康，活力。 首先从产品布局来讲，独立以来的东风启辰一直坚持“轿车”+“SUV”并举的路线。目前看来，这样战略的打法，是可以规避更多的风险，也使得业务形态向均衡的方向发展。 今年中国车市的一个显著的变化是：SUV市场在持续数年高速狂飙之后，始现疲态。 比如今年5月，SUV产销为78.54万辆和76.13万辆，环比下降9.52%和6%，当月的轿车销量增速则是近3年以来首次超过SUV销量增速。 东风启辰的双线布局，正好迎合这样的变化，在“轿车”+“SUV”两个细分市场，都拿到不错的成绩单：SUV累计销售36611辆，轿车累计销售35933辆。  从销售数据来看，两个细分品类，非常均衡，没有出现很多中国品牌只有SUV卖得好的“跛脚”现象。 事实上，在轿车市场，杀出重围，取得成绩，比在SUV市场要难得多。毕竟，轿车市场的竞争更为激烈，更为白热化。 因而，可以说启辰D60能够杀出重围，是有真本事的，其优秀的产品实力不可小觑。  在我看来，摒弃外观颜值论不谈，东风启辰与其他中国品牌相比，最大的优势在于，是其从诞生之日起就具备的高品质基石。 这种高品质是由于长期共享东风日产的体系形成，目前东风启辰仍然是按照合资标准来执行品控的。多年来，东风启辰围绕“品质启辰”展开全价值链体系建设，核心部件采用日产三大件，共享日产采购、研发、制造等核心体系，并在技术研发上加大投入。 因而“高品质”成为启辰的品牌基因，是行业和消费者认可的品牌标签，也就不难理解了。 得益于“日产-雷诺-三菱联盟”的全球资源和技术的平台优势，东风启辰的高品质将会愈发凸显。  这就好比，东风启辰这株小榕树虽然已经独立了，但仍接受着来自东风日产“大榕树”优秀品质基因的传承及技术帮助。 说到底，启辰和日产仍像是生活在同一森林的两株“榕树”，一株已根系庞大，枝繁叶茂；一株扎根于沃土，生机勃勃。大概这就是东风启辰和东风日产一脉相承，彼此照应的关系。 不得不说，一脉相承的产品特性，让东风启辰天生就有优秀的产品基因。但显然，东风启辰并不满足于此。 消费升级，消费挑剔的时代，如果只是固守优良传统还是不足以立足市场。因而，这一两年，年轻的东风启辰选择了“智联网联”这一利器，这正是消费者趋之若鹜的。 验证的市场结果，也告诉它，这条路也选对了。即使这样靠着第三方缔造出来的“智联”互联优势，很容易被复制甚至被赶超，但东风启辰的先发优势，还是被凸显出来：在轿车和SUV两个细分品类中主档车型中，智联版成为销售主力车型。 比如，启辰首款智联轿车D60车联网销量占比96%，开通率高达85%，“经初步核对，启辰车主用完免费流量后，续费率超过40%。”东风启辰总经理马磊表示。 T70智联改款上市后，智联版同样成为销售主力车型。这说明了东风启辰“智联”战略开始发挥了强劲作用，“智联”逐步成为启辰品牌的显性标签及竞争力。 对此，马磊有深刻的洞察，“启辰在智能领域不断探索实践，行业正经历从硬件定义到软件驱动、汽车产业价值链重塑的时代”，他表示，东风启辰将始终坚持以用户为中心，坚持汽车产业价值体系高品质基石不变，并以智能网联为现阶段的重要科技推手，不断探索汽车发展创新之路。 为了强化智能网联，继科大讯飞、高德有深度的合作之后，东风启辰上半年在营销上，也聚焦于此：几乎所有的营销活动，都围绕着“智能网联”这一关键词展开。  从今年4月开始，东风启辰先后在全国范围内开展了“中国汽车大脑挑战赛”、“智趣体验营”、“启辰T90一起趣玩”等营销活动。通过系列活动的展开，令消费者对启辰的智能互联系统有更深刻的体验。 其中“中国汽车大脑挑战赛”，更是历经重庆、天津、杭州、深圳、广州、石家庄、济南、成都、武汉九城之后，7月8日，以在北京进行总决赛，圆满落幕。  从上半年进行的营销活动，可以看出东风启辰的活动有两个特点，一是持续聚焦，一是场景化——将想要传达的产品信息和消费者生活场景进行结合，一方面让消费者真实感受产品卖点，另一方面也让消费者与品牌间形成更具归属感、荣誉感的紧密关系。 于此，车谈君认为，东风启辰的营销活动是有章法，有创新的，只是在如何将其转化为流量和声量上，还需要思考得更远，走得更深些。 东风启辰的营销创新或许才刚刚开始，按照马磊的说法，启辰一直在坚守中创变，在创变中坚守。 可能国内很多汽车公司并不把东风启辰列为竞争对手，认为其竞争力还不足以引起足够的重视。 但车谈君认为，东风启辰作为后起之秀，只要给予足够的时间，在两三年之内，会迎来更强劲的爆发。 目前，东风启辰正值创变的关键时期，新一轮的产品矩阵才显雏形，轿车和SUV两个品类的系列产品尚未搭建完毕，还不能发挥多兵作战的优势。  即使如此，东风启辰还是应该引起对手的关注。马磊向我们透露一组数据：从中国自主品牌1-5月上险数的整体增长率来看，启辰品牌是排名第三的，位居前排的是吉利和上汽。 马磊说，“从数据来看，在还没有新能源产品，也没有出口布局的情况下，启辰达到现在的成绩还是有小小的自豪。” 但他也认识到要坚持、要守住目前的增长率越来越难。但商业的本质就是要持续增长，因而东风启辰想要发展，不仅要守住目前的增长率，而且还要扩大增长率。 因为从今年开始，汽车市场淘汰赛愈发明显：强者愈强，强者通吃，弱者愈弱，淘汰出局。 东风启辰是稚嫩的，年轻的，但同时也是没有包袱的，敢于梦想，不畏强敌的。 马磊将独立之后的启辰公司文化定位为“二次创业”，他认为首先坚持创业文化，包括创业的激情、创业的意识，以及自我超越的能力；其次坚持原有体系力，以体系化的竞争，实现创业阶段的提升。  “从创变的角度来说，我们要在现有基础上，建立灵活应对市场变化的机制。大家清楚，东风启辰是从东风日产合资体系中衍生出来的。东风日产的竞争对手是一汽大众、广汽丰田、一汽本田、上海通用，同样是合资体系。在合资体系中，大家动作差不多。” “但对启辰品牌而言，我们身处的是自主品牌市场，对标吉利、长城、荣威这样十分灵活并对市场有快速反馈能力的企业，因此需要启辰保持小公司的创业心态，以及如何及时应对市场反应的能力。” 马磊还强调了学习能力对启辰的重要性，他不仅清醒地看到吉利、荣威等公司值得学习的长处，还将学习交流的对象扩展至互联网企业、内容提供商、平台企业，甚至是汽车媒体人士。 “做这些交流的目的是因为目前价值链每一环节的社会化分工越来越精细，越来越专业。身为主机厂，当供应商发出了变化，我们需要更强的整合能力，需要开放心态及学习的态度，进一步发挥作为主机厂的优势。” 快速、学习、包容、整合，这些互联网企业的特质，在启辰身上似乎都能找到对应的点。  大概这就是为什么启辰在独立之后，能够保持持续增长的一大动因。如同榕树一般，它有渴望更广阔蓝天的梦想，拼命地枝繁且叶茂，并终将有一天独木成林。 马磊说，“在创业阶段，坚守顽强生命力。立业阶段，要有榕树落地生根的精神。榕树从主干衍生出来的新干，向下生长，找到适合自己的土壤，就能变成新的树干。因此，东风启辰需要有明确的品牌定位，打造十分明确的客户基盘。” “而后，就是要形成榕树独树成林的形态。启辰要在第三成业阶段，构建综合体系力的2.0版本，在整个东风有限的体系下，找到支撑点，构建品牌金字塔。” 车谈君认为，目前的东风启辰，仍处在由创业阶段向立业阶段的过渡阶段，未来还存在不确定性。但当下，对于东风启辰最紧迫的还是，新一轮的产品矩阵尽快丰满起来，避免“巧妇难为无米之炊”。并且尽可能保持每一个新车，都是精品，甚至是爆品。  对于未来产品市场人群上的定位，东风启辰已经很明确：瞄准人群是智·趣生活家，为他们提供智趣科技和wow feeling的移动体验。 “除了在高品质基础，还要打造迎合消费者的高价值产品，成为自主主流市场的高价值商品提供者。”马磊说。 为了做到这些，东风启辰已经开始了“不变”与“创变”的征途。近日，在一场沟通会上，马磊如是说： “首先变化的是，从前一个车型的开发是需要5亿以上的投入，更好的车型甚至达到10个亿的投入。现在，东风启辰将用1.5甚至2个车型的投资规模去打造精品车。” “在启辰未来商品变化阶段，变化的是启辰未来全新的设计语言和设计理念。今年4月份北京车展上，我们展示了‘THE X’概念车，包括前脸、车身线条已经完全脱离了原来的设计。”  “同时，在今年4月份，我们也成立了上海前瞻造型设计中心。我们还会在现在启辰专用的设计中心里，打造更大，更具规模的造型设计中心。” 这是一个看脸的时代，这是一个颜值经济学的时代，东风启辰应该深深感受到这一变化，才会大刀阔斧地在造型设计上创变。 “第二要变的是与时俱进的技术进化。无论是传统的燃油技术、电池电机技术，还是混合动力。东风启辰在品牌事业定位后，股东方提供相应的支持，启辰将会在日产-雷诺-三菱、东风体系的大联盟内，实现资源整合，实现动力总成和先进技术的共享。” “明年启辰将有3款EV上市，这也是可以想象得到的，大多数车企比较少见的一年推出3款电动车，今年下半年，也将会有一款小型SUV上市。”马磊补充说。  与此同时，不变的是，东风启辰要持续坚守高品质的精神，也要继续坚持打造形成标签的智能互联。 从马磊表述的“不变”与“创变”，我看到了一幅东风启辰清晰可见的发展图景，即使看上去也并没有特别激进，但仍然能够感受到东风启辰二次创业的小步快跑，谨慎乐观的企业风格。 像马磊所说的，东风启辰的创业初心及发展历程，有着如同榕树一样的精神。如果语言也可以创变的话，我更愿意将之称为“榕树效应”，与“蝴蝶效应”来对应。 蝴蝶效应是指在一个动力系统中，初始条件微小的变化往往能带来整个系统长期的连锁反应。 它更适合互联网企业，比如小米团队和雷军，因为他们每天都煽动着翅膀，在激烈的竞争环境中，搏取未来的可能性。 而“榕树效应”指的是，在全价值链的成熟森林体系下，每一株“榕树”的成长，既离不开庞大体系，又可以独木成林。 东风启辰就是这样一株拥有顽强生命力和进攻性的“榕树”，它离不开东风体系，但它仍然有独木成林的野心与机会。 野心是由一个个行动来浇筑的，东风启辰已经开始了新征途。  |
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