车企的“代盐人”，找对了吗？

车谈会

“你会因为喜欢一个代言人而去购买ta代言的产品吗？”

把这个问题抛给女生的话，她们会联想到铺天盖地的美妆产品、包包、鞋子、衣服等等。满大街的明星同款就足以证明，明星的带货能力不是吹嘘的。

代言人实际上是把企业和品牌所代表的品牌精神从企业的种种行为萃取出来，提炼出一个更加具体的形象展现在大众面前。某种程度上是从属于品牌识别系统的一部分。

回归到汽车行业，明星代言还能继续发挥这么神奇的功效吗？什么样的代言人才算是合格的代言人？

代言人与企业要讲究匹配度

在合适的时机，找准合适的代言人，对于车企来讲，也是一门技术活。

作为为数不多的中国豪华品牌之一Wey，前段时间正式与国际足球巨星、皇马球员、葡萄牙国家队队长——克里斯蒂亚诺·罗纳尔多完成签约，后者正式成为WEY品牌形象代言人。Wey选择C罗作为代言人，也是在合适的时间找到了合适的对象。

从时间点的选择上，2018年是世界杯年，是足球运动大热的一年，此时签约C罗代言，相信WEY将会在短时间内就会得到不错的收效。至少在未来半年的世界杯时间内得到大量的曝光。

从对象的选择上，C罗作为国际球星中的顶尖人物，获得了国内外无数球迷的喜爱，这对于Wey构建国际化品牌道路，提升品牌的溢价能力有着不错的影响。

还有很重要的一点是，作为中国第一个豪华SUV品牌，Wey虽然才成立两年，但是凭借着不俗的产品力以及霸气的外观造型特点，在产品安全、品牌市场认知方面获得了一定的认可。因此，Wey签约C罗，并没有给人以高攀或者不合时宜的感觉。

但是，并不是所有的车企都能在寻找代言人方面，都能有如此准确的定位。

就比如说比速请黄晓明做代言人，看起来就十分的不搭。虽然黄教主为比速T5上市站台，倾情推荐，说自己真的真的“灰常”钟爱这款七座中型SUV，但是不可否认的是，对于家里的奔驰、宝马、林肯越野、GMC商务休旅车都堆不下，还有宾利接驾、劳斯莱斯幻影和奔驰S级当婚车的黄教主来说，是不可能开几万块的比速的。很明显，比速的品牌调性与代言人并不搭。

比速砸钱请一线明星代言，也是想提高自己的品牌定位，但是这显然没有考虑周全，效果可想而知，上市第一个月销量仅为3033辆，近几个月的销量也维持在3000辆左右。砸了这么多钱的比速可能连本钱都还没收回来。

合适的代言人为品牌加分

“世界上有两种人，一种是开MINI，另外一种是不开MINI的。”这是MINI的广告词，如此个性的品牌，代言人当然也要选有个性又有故事的。

MINI选择朴树、刘若英、黄觉与阮经天出任新一代COUNTRYMAN形象大使，就产生了不错的品牌影响力。这四位明星，既在主流社会中具有一定影响力和公众认知度，又因特立独行的气质与品牌调性高度一致，所以就成了COUNTRYMAN的代言人。

其次，MINI讲故事的能力堪称一绝。乔布斯曾说：“没有人喜欢说教，但人人都喜欢听故事。”拍摄这四位明星的人物故事的同时，看似不在讲自己的品牌，但是通过人物，MINI不着痕迹地表达着自己的品牌主张。消费者被人物打动的过程就是MINI传递自己价值观的过程。总的来看，这就是一次非常成功的品牌营销。

再举一个比亚迪的例子。2016年年底，比亚迪签约莱昂纳多为代言人，在业内人士看来，除了莱昂纳多在演艺事业上成就以及巨大的国际影响之外，还有他20多年在环保事业上的执着精神，这与比亚迪的环保理念非常契合。

此外，还有很重要的一点就是，不管是在技术，还是在品牌形象的塑造上，比亚迪都实现了跨越式的发展，在海内外市场上备受好评。这使得小李子的出现达成了锦上添花的效果。但是如果放在五年前，比亚迪在国内外市场上的品牌形象不像今天这般鲜活，彼时签约莱昂纳多，一定是达不到这样的效果的。所以，请代言人不是越大牌越好，能不能跟企业自身的实力相匹配也是企业需要考虑的。

今年，比亚迪正式签约阿森纳球队。对比亚迪来讲，签约阿森纳，一是转型时代的国际化要求，二是重视海内外市场的品牌打造与维护。此外，在2018年俄罗斯世界杯打响这样一个关键的节点，球迷们密集收看电视直播的黄金时段和数字媒体碎片化时间占用的组合，将为比亚迪提供巨大的曝光机会。

用作品说话的设计师是最佳代言人

好的代言人能够塑造品牌形象，在我看来，不仅是明星，有着亮眼履历的设计师同样是出色的代言人。

比如比亚迪的设计师艾格，他之前的职业生涯关键词包含阿尔法·罗密欧、奥迪、兰博基尼以及Italdesign等，来到比亚迪担任设计总监，就成为了亮眼一块金字招牌。

比亚迪在2017年推出的全新一款宋MAX，取得了不错的销量表现。虽然这款车在艾格到来之前，前期的设计工作已经大致完成，艾格在这当中只是参与了部分设计工作，随后的全新一代唐，他深度参与得会更多些。

但我们看到，不管是发布会还是各种宣讲会，艾格站台曝光的频率很高，而且效果不错。这样看来，艾格其实才是比亚迪造车新时代的最佳的代言人。

同样在台前幕后担任代言人身份的还有传祺的张帆，履历同样出色，拥有在奔驰8年的设计经验。在这个拼“颜值”的时代，要想让中国消费者“翻牌”不易。张帆结合中国消费者的审美，设计出了像传祺GS4、GS8这样的爆款车型，传祺才有机会打开品牌向上的大门。在传祺的各大品牌发布会上，都有张帆站台的身影。可以说，传祺的崛起，张帆功不可没。

明星的魅力随着时间的推移会不断老化，而品牌的魅力却需要永葆青春。

归根结底，真正留住用户的是产品，是服务，代言人只是其中的一环。当今消费者的消费理念愈加成熟，他们不再盲目相信代言人，可以更加理性的消费。打好质量和服务组合拳，再请到合适的代言人，这样才能达到事半功倍的效果。