奇瑞天门山“翻车”事件：一场本可避免的营销灾难

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2025年11月12日，奇瑞汽车旗下风云X3L在张家界天门山挑战攀爬999级“天梯”时突发意外，车辆失控下滑，撞毁护栏，导致挑战活动被迫中断。这一事件迅速在社交媒体上发酵，成为汽车圈和旅游行业的焦点话题。奇瑞在事发后24小时内紧急发布致歉声明，承认测试准备不足，并承诺赔偿景区损失。然而，这场本意复刻路虎2018年成功挑战的营销活动，却因策划失误、公众质疑和舆论反噬，演变成一场品牌公关危机。
      天门山“天梯”：不应该是汽车性能的极限“试金石”

      天门山“天梯”全长近300米，共999级台阶，垂直落差150米，平均坡度45度，最陡处超60度，台阶宽度仅30厘米。这样的极端地形，本是为登山者设计，而非汽车攀爬的“试炼场”。在潮湿环境下，路面湿滑程度更甚，对车辆的牵引力、扭矩分配、悬架支撑和电子稳定系统都是极端考验。



      2018年，路虎揽胜运动版P400e成功登顶，成为全球首款征服天门洞的量产车，这一挑战被奉为汽车性能的标杆，当年路虎揽胜是怎么挑战天门山天梯的，搭建了模拟场地，综合考虑车辆的动力、轮胎抓地力、接近角和离去角。然而，此后车企纷纷效仿，试图用“爬天梯”证明实力，却忽略了这一行为的争议性——天门山是5A级景区，而非车企的“极限测试场”。公众质疑：用极端场景营销，真的能证明汽车实力吗？消费者更关心的是日常驾驶的安全与舒适，而非一场博眼球的“特技表演”。真正的技术实力，应在真实路况中验证，而非挑战极限。



      挑战为何失败？技术缺陷还是策划失误？

      根据奇瑞官方声明，事故的直接原因是“测试装置的安全防护绳固定点卸扣意外脱落”，导致防护绳缠绕车轮，动力受阻后车辆下滑撞栏。然而，这一解释并未完全平息质疑。从技术角度看，天门山天梯的极端地形对车辆提出了严苛要求：

      1. 轮胎抓地力与扭矩分配：阶梯设计大幅减少轮胎接地面积，尤其在湿滑条件下，四驱系统的扭矩分配逻辑至关重要。风云X3L虽搭载FSD可变阻尼悬架和智电四驱系统，但其调校是否针对此类地形优化存疑。

      2. 重心控制与制动干预：视频显示，车辆在60度陡坡出现后轮空转，车身倾斜后电子系统虽介入制动，但仍未能阻止下滑。这表明车辆动态控制算法可能未充分考虑极端坡道工况。

      3. 安全冗余问题：防护绳作为唯一防溜车措施，其固定点竟因卸扣脱落失效，暴露了测试团队对备份方案的忽视。

      此外，活动策划也存在明显疏漏。雨天在实际挑战中有出入，团队显然低估了天梯后半段的难度，也未对突发情况制定充分预案。



      公众为何不满？景区商业化与车企营销的边界争议

      此次事件引发的舆论反弹远超预期，核心矛盾集中在三点：

      1. 景区公共属性的争议：天门山作为5A级景区，“天梯”本是游客登山的主要通道。奇瑞为商业活动封闭天梯两日，迫使游客改乘穿山电梯，直接损害了公众游览权益。网友质疑：“景区是游客的，还是车企的？”

      2. 安全隐患与设施破坏：撞击导致护栏损毁，若车辆失控时恰有游客在场，后果不堪设想。公众对景区允许高风险商业活动的决策提出强烈批评。

      3. 极端营销的价值质疑：车企为博眼球竞相挑战极限场景，但此类表演性质的活动与日常用车需求脱节。正如网友所言：“爬天梯能证明什么？消费者要的是城市通勤的舒适，不是杂技表演。”

      网友也是对此事给出评论：




      车企营销的反思：技术实力不应靠“杂技”证明

      事件折射出国产车企在品牌向上过程中的焦虑——试图通过对标豪华品牌的“壮举”快速提升形象。然而，真正的技术实力应体现在可靠性和用户体验上，而非一场高风险表演。对比路虎2018年的成功，其挑战由职业车手完成，且路虎的全地形技术已历经多年赛场验证；

      更值得警惕的是，部分车企陷入“不极端不营销”的怪圈：这些营销虽能短期吸睛，但若脱离用户真实需求，反而容易引发审美疲劳甚至反感，营销破圈创新不应该陷入极端环境。更需要一些人民关怀和温暖。



      景区管理责任：商业活动审批需更严格

      天门山景区在此事中同样难辞其咎。景区工作人员称活动属“场地租赁”，无需向文旅局报备，但5A级景区的公共属性决定了其商业合作必须兼顾社会影响。若放任车企在游客区域进行高风险测试，不仅破坏自然与人文景观，还可能危及安全。未来，景区应建立更严格的活动评估机制，平衡商业利益与公共利益。

      回归本质，实力无需“登天”证明。奇瑞天门山“翻车”事件，表面上是一次技术挑战的失败，深层则是营销策略与公众期待的错位。车企若想赢得市场尊重，应聚焦产品真实力续航、安全、智能化等用户关心的指标，而非追求视觉冲击的“特技表演”。正如一位网友的犀利评论：“车是用来开的，不是用来爬楼梯的。”