新品牌，新渠道，新策略，八杀招

汽车商超店

汽车新品牌，知名度和商誉尚未建立，面对未来有太多的不确定性，渠道发展的策略方向和步骤往往模糊不清，基本处于“摸着石头过河”的状态。线上渠道和线下渠道相结合的方式是现阶段汽车新零售态势下渠道发展的基本策略方向，在经销渠道还是直营渠道的选择上，也各有利弊，还没有明显的市场表现可以看出谁优谁劣。
但是，汽车渠道的发展需以用户为中心，贴近用户，融入用户是普遍的共识。汽车线上渠道的争夺无处不在，除了自建电商渠道如APP、小程序等，依托于各个平台如汽车之家、抖音等的线上渠道，同样靠的是各显神通的运营手段，博眼球，新的创意，新的想法，层出不穷。线下渠道的发展，对于汽车新品牌来说，基于如今的竞争态势，需要快速发展，切入市场，迅速增长，所以渠道发展的策略变得非常重要。
笔者基于多年多个汽车品牌的渠道发展经验，并通过对未来渠道发展的深入研究和分析，总结出如下八大线下渠道发展策略杀招，可以帮助新的汽车品牌迅速打造一个快速有效的销售渠道网络。
（一）“重赏之下，必有勇夫”，出自汉朝黄石公所著《黄石公三略》。
虽然风险与收益成正比，但在商言商，从投资人的角度来说，当然希望能有好的建店补贴政策来冲抵一定的投入风险。中国的汽车市场已经过了高速发展的阶段，各已有品牌的市场份额趋于稳定，对于新入局的汽车品牌来说，要从别人碗里抢饭吃，而且别人还比自己身强力壮，显然是相当困难的。如需要经销渠道来破局，那必须制定大出血的建店补贴政策，还有试乘试驾车政策等。比如给予首批50家店租金装修试驾车全补贴。补贴的兑现，需以投资人能够在1年内收回这部分投入为佳。比如部分现金+商品车单台高额冲抵车款。
同时，为了回报投资人对自己经营能力的自信，激发投资人的积极性，同步需制定“均量激励政策”。初始阶段单店的销量谁都不能准确预计，对于的确用心经营者，不论卖多卖少，都应该得到实质性的激励。“均量激励政策”就是针对销量在所有在运营店平均销量以上的店，给予特别的单台奖励。这样同时可形成你追我赶的大氛围。
    以上主要是针对经销渠道发展的激励政策，如果走直营路线，其实也是需要的，“均量激励政策”可实现对店长的“优胜劣汰，优中选优”。当然，在制定具体政策的时候，城市类别还是需要分一分，政策分阶段由粗到细，初始阶段分限牌城市和非限牌城市即可。
（二）“众人拾柴火焰高”，出自《中国谚语总汇·汉族卷》。
汽车销售门店的投入涉及到场租、装修、团队、试驾车、运营资金等，总体的投入是比较大的，但收益慢，新品牌的收益更有巨大的不确定性。所以，当新品牌刚推出的时候，往往是观望者居多，感兴趣者少，出手加盟的更少。基于这点，愿意做首批加盟的投资人堪称“种子投资人”，如同新品牌“种子用户”一样重要，所以这个时候对投资人不能因为行业、经验而挑挑拣拣，浇灭热情，只要具备一定资金实力，对品牌有足够的信心，有激情来运作都应该敞开大门欢迎。“种子投资人”就应该享有“种子选手”一样的待遇。
如果后续的确因各种原因未加盟成功，对这些意向加盟投资人也不要放弃，而是要继续热情对待，因为他们是品牌初始时期对品牌最关注最了解最有信心的一批人，非常有机会发展成为线上经纪人、分销二级甚至是“种子用户”。
（三）“近朱者赤，近墨者黑”，出自晋朝文学家和哲学家傅玄所著《太子少傅箴》。
新品牌推出时，店面的风格设计也即SI形象很重要，是否具备“打卡属性”成了能否有效吸引自然客流的关键因素。“买椟还珠”，没有漂亮的盒子，宝珠也要蒙尘。新品牌的店面风格设计一直是一个难题，需要完美的匹配品牌定位和产品定位，还需要良好的匹配未来的营销和用户运营策略。所以才会出现新品牌的店面形象不断变化的情况，这样极大浪费成本和精力，也不便于品牌的识别。
如何从一开始就能设计出一个优良独特的店面形象呢？对标是一个好的解决办法，对标做得成功的竞品同行，取其精华，同时彰显本品牌特性。因为成功的竞品同行门店是得到客户验证认可的。拿新能源汽车品牌来说，灰色格调，明亮的灯光，科技感，木饰面暖色精品和轮毂壁橱，大长桌等基本已成为新能源汽车品牌商超店的标配。当然，在具体的细节设计、颜色使用方面，各品牌应该凸显自己的品牌特性。
在打卡属性方面，要的就是吸引人流来拍照，并能通过照片在朋友圈、微博、小红书上能彰显出拍照者的个性和品位不一般，从而实现圈层营销传播的目的，持续种草，期待收割。想象的空间很大，完美的创意很难。初始阶段，多多参考线上流传较广的网红店创意，结合自身的品牌特性，设计好打卡创意，一定是一个快速容易见效的办法。
（四）“酒香也怕巷子深”，这个典故和张之洞有点关系。
在这个商品大爆炸，“只有想不到，没有买不到”的时代，只有好的产品，没有好的知名度，没有好的购买便利性，再好的产品也只能变成库存。除了广泛的线上线下品牌传播之外，区位选址优秀的品牌销售门店，不但是一面永恒的传播旗帜，更是迎合了新时代客户“便利性”的追求。什么样的区位好，自然客流是最重要的判断标准。所以，在具备大量自然客流的大型综合性商场或超市里开设的汽车商超店便应运而生。特斯拉、蔚来、小鹏、理想等品牌的成功无疑验证了这一点。
（五）“物以类聚，人以群分”，出自《战国策·齐策三》。
具体该选哪个商场？在商场内又应该如何落位？客户是有聚集效应的，所以首选已有对标竞品门店的商场，其次选已有汽车门店的商场，再次选已配备了充电设施的商场（这点主要是针对新能源车来说的）。如果是汽油车，再次则可以根据停车场的对标竞品数量占比来判断。在具体的落位上，同样适用以上次序，首选靠近对标竞品门店的铺面，其次靠近其它品牌汽车门店的铺面，再次选客流主动线铺面，如入口处、中庭周边、主通道旁。客户买车“货比三家”，各品牌门店聚在一起，也为彼此带来了更多的潜客接触机会和现场成交机会。
（六）“一鼓作气，再而衰，三而竭”，出自《左传·庄公十年》中的《曹刿论战》 。
新品牌，既代表了未知，也代表了希望。“一千个读者就有一千个哈姆雷特”，对一个新的汽车品牌是否加盟，不同的投资人总会有不同的判断，品牌只要有卖点，总有投资人愿意加盟投资。在产品正式销售之前，更是这样，因为谁都不能准确判断尚未正式上市销售的产品的未来销售状况。所以，对新的汽车品牌来说，一定要抓住产品上市之前这个最佳机会，快刀斩乱麻，大力发展加盟经销商并把店建成。否则一旦产品上市，投资人的观望心态会更加严重，如果销量受挫，招商加盟会变得困难无比。同时，广泛的渠道网络布局也可增强客户购车的信心，对销售产生助力。
如果是直营，一般不会存在这样的问题。但需要意识到，即使是直营，上市前广泛的渠道网络布局也是销量的重要基石之一。
（七）“近水楼台先得月”，出自宋朝俞文豹所著《清夜录》。
每个新汽车品牌都有其具备优势的本土基盘市场，如总部所在城市、工厂所在城市等。一般来说，新品牌在本土基盘市场的影响力比较大，同时公众的接受度较高，销售导入相对比较快，在产品上市初期，也相对比较容易出销售成绩。所以，本土基盘市场必须像一线市场潜力城市那样作为销售门店设立的重点优先城市。
（八）“送佛送到西”，出自清朝文康所著《儿女英雄传》。
对于新品牌销售门店来说，选址、形象和建店支持非常重要，但往往忽略了对门店初始销售团队稳定性的激励及培育。新品牌销售的初始阶段由于种种原因困难重重，销售人员承担了巨大压力，而且往往由于业绩不佳的原因收入极不稳定，容易离职。销售人员的频繁变动对每个品牌都是一个巨大的损失，会直接影响到销量的稳步提升。所以，在最初的渠道策略及政策制定方面，对销售门店团队收入的稳定性保障以及高激励政策，还有良好的培育计划同样非常重要。这往往影响到一个新的汽车品牌在上市后能否快速稳步增长！
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原来看固执可以做生意的

汽车商超店

征程发表于   2021-03-15 09:28
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