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2019年7月10日，大众汽车旗下最后一批甲壳虫汽车在墨西哥普埃布拉（puebla）工厂下线，而甲壳虫这个在二战后曾经风靡全球的车型正式宣告停产。 从1938年开始到1972年间，甲壳虫在短短的34年时间里总共卖出了超过1500万辆，作为二战后最受年轻人欢迎的甲壳虫汽车，以廉价实用著称，曾经让无数的年轻人为之着迷。即使是在停产之后，相信依然有大量的拥趸会以各种方式去怀念这款承载着自己梦想的汽车。 到底是谁杀死了“甲壳虫”？ 记得在十多年前，笔者曾经看到一个通过“爬虫”抓取的“大数据”所整理出来的一份有关大众“甲壳虫”汽车滞销原因的市场报告。报告的分析过程以及内容已经不大记得，但是报告的结论在十几年之后的今天依然清晰。简单复述一下这个报告的结论就是：“当时国内甲壳虫汽车的绝大部分潜在受众为20-25岁左右的年轻女性，而她们却并没有足够的购买能力，除非其父母提供购买的资金。而当这个群体拥有足够的购买能力的年纪的时候，这款产品却已经不再是这些消费者选购的对象。” 根据这个结论我们可知，早期的甲壳虫之所以能够成为现象级产品，并能够在30多年间销售1500多万辆，最最核心的是其廉价、实用的产品定位。而在1994年底特律车展之后，甲壳虫却再也与廉价、实用无关，而摇身一变成为“时尚、豪华”的代名词。而按照大众厂家的理解，它们的消费者是“乐观、开朗、对时尚嗅觉非常敏锐的人群”，如此模糊的消费者定位无法去评价是对是错，但是如果说按照这样的消费者定位去判断，我们却发现了一个非常重要的问题——购买能力！如果把这个消费者定义套用在iphone上，其实也没什么问题，而购买力对于一部价格最多也就万元的手机而言却不是无法企及的事情，但是一款汽车，尤其是当它摇身一变成为“时尚、豪华”的代名词的时候，买不起却成了消费者拥有它的最大的障碍。记得当时在听那个报告的时候，主讲人戏谑的说，如果一个二十几岁的小姑娘想要购买一台她心仪的甲壳虫，她得有一个很有钱的爹或者有一个很有钱的“干爹”。 为什么一款畅销数十年，曾经风靡全世界的现象级产品最终在80年后的今天告别舞台，成为历史呢？个人认为“杀死”甲壳虫的不是别人，而是它的创造者们。 如果我们用上面的结论来分析甲壳虫的消费者特征的话，我们会发现，虽然在造型上逐渐趋于女性化，男性消费者对这款产品的青睐程度降低，但是这绝对不是其衰亡的核心原因。抛弃了“廉价、实用”的核心价值才是其走向衰亡的真正原因。 简单回顾一下，2000年，新甲壳虫正式在中国亮相，而当时的购买价格要40多万元。彼时的中国，汽车进入家庭才刚刚开始，消费者最需要的就是一款经济、实用的家用轿车。而同为大众汽车的明星产品，在之后的2002年，高尔夫的产量超过了甲壳虫，成为了世界销量最高的车型。 消费者需要的甲壳虫应该是什么样子呢？经典的外形不能少，宽敞的内部空间可以确保实用性，发动机一定是够用、最经济的，如果要选的话，大众最低端的EA111自吸发动机就足够了，悬挂系统，成本最低的前麦弗逊、后扭力梁就完全够用了，毕竟没有什么人会用这样的车去飙车。但是大众的工程师们给这款小车匹配过2.5L、 1.8T、2.0T发动机，最快百公里加速7.5秒，前麦弗逊、后多连杆悬架。我们可以脑补一下一个打扮时尚的漂亮小姑娘驾驶着一台造型可爱的小车在赛道里飙车或在环路的车流中不断加塞并线是什么样的感觉。 说到这里，对于这个曾经的全球经典，我们可以跟它说再见了。或许在一代人的心里它依然是曾经的梦想，但是大众的工程师在赋予生命，让它成为经典之后，后来的工程师却用愚蠢将它葬送。写到最后，突然想到在另一个全球汽车品牌身上，似乎也发生着类似的事情。这个品牌叫做丰田，这个车型叫做奕泽。
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发表于 2019-7-16 17:12:11
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