北欧贵族梦碎中国，八年豪赌终成空，极星“星”光黯淡

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近日，位于上海前滩L+Plaza商场的极星汽车展示厅悄然关闭——这是极星在中国最后一家正常运营的直营门店。自此，这个由沃尔沃与吉利联合打造的高性能电动车品牌，在中国奋战八年后，下销售网络几乎归零。 极星方面称，这是“战略性地调整在华业务模式”，以更好地契合中国市场“多样化、快速变化的消费需求”。客服表示，目前极星主要采取线上销售模式，消费者可通过官网等数字渠道购车。 然而，尝试进入极星官方购车小程序时，却发现程序已无法使用，页面仅提示“如有购车需求，请致电极星”。所谓的“线上销售”，竟成了“电话销售”。


这与此前的扩张计划形成鲜明对比。就在2023年底，极星还雄心勃勃地计划在2024年将中国的55家门店翻倍至120家，2025年超180家。谁知2025年初开始，门店数量急速下滑，至7月仅剩上海一家，如今最后一家也撑不住了。 关店背后，是极星在中国市场的节节败退。2025年上半年，极星在中国仅卖出不到100辆车，其中4月和5月的交付量甚至为0，6月仅售出6辆。这样的成绩，如何支撑庞大的渠道建设？ 与国内惨淡表现形成对比的是，极星在全球市场上半年交付30319辆车，同比增长51%。但销量增长背后，是更大的亏损上半年净亏损高达11.93亿美元，同比扩大119.4%，毛利率为惊人的-49.4%。 这意味着，每卖出一辆车，极星就要亏损约27万元人民币。卖得越多，亏得越狠，这种商业模式显然难以为继。


回望极星的发展历程，可谓“一手好牌打得稀烂”。背靠吉利和沃尔沃两大巨头，极星本是含着金钥匙出生的“车二代”。2017年进入中国市场时，它坐拥欧洲血统、吉利资金、沃尔沃技术，在美股上市时市值一度高达280亿美元。 然而极星的战略选择却让人费解。首款车型极星1定位豪华混动GT轿跑，售价高达145万元，直接对标特斯拉Model S。时任首席执行官托马斯·英格拉特更是豪言要将极星打造成“电动车中的保时捷”。 但高昂的定价让消费者望而却步。随即极星推出第二款车型极星2，起售价大幅降至29.8万元，转而切入主流市场，对标Model 3。然而第三款车型极星3又重回超豪华路线，起售价高达88万元。产品定价在30万至145万元间反复横跳，品牌定位模糊不清。 极星既想当保时捷，又要做特斯拉，这种横跨超豪华与主流市场的战略，对任何汽车品牌都是巨大挑战。更令人担忧的是极星的管理稳定性。八年间，中国区掌舵人换了七任，平均每位高管干不到一年半就离开。频繁的人事变动，让极星在中国市场缺乏持续稳定的发展战略。


如今，极星的两个金主也开始动摇。沃尔沃去年已决定不再对极星进行投资，并将其持股比例从48.3%大幅降至18%。今年6月，李书福紧急注资2亿美元为极星续命，但吉利方面已明确表示不会收购极星汽车。 这意味着，极星必须独立自救。随着最后一家直营店的关闭，全面转战线上的极星汽车，要如何找回市场的存在感？从目前情况看，极星的当务之急是明确品牌定位和产品策略。是坚持高端路线，还是回归主流市场？这个问题不容回避。同时，极星需要打造具有竞争力的产品，而不是单纯依靠“北欧设计”和“沃尔沃技术”的情怀牌。


最后，极星需要正视中国市场。中国新能源汽车市场竞争激烈，不再是随便一个“洋品牌”就能轻易成功的地方。极星需要真正深入了解中国消费者需求，而不是简单地将全球策略套用到中国市场。从曾经的资本宠儿到如今的困境求生，极星汽车的遭遇令人唏嘘。它既是中国新能源汽车市场激烈竞争的缩影，也是跨国品牌在中国市场水土不服的典型案例。极星的教训告诉我们：没有清晰战略定位的品牌，即便背靠大树，也难逃被市场淘汰的命运。如今，全面转战线上的极星，能否在虚拟世界中找到真实的存在感？时间会给我们答案。