上汽大众：为啥老子大降价还卖不动？丰田笑而不语

DearAuto

途观L最高降价5.2万，朗逸降2.5万，帕萨特降3.3万……

这是小鹿近日走访多家大众4S店时，收集到的“情报”。一位销售经理告诉小鹿，作为大众品牌的明星产品，这3款车型当前的优惠接近顶峰，比春节前后的优惠力度还大。

为更全面地了解车市行情，小鹿顺便去了几家丰田4S店，销售们给出的报价大同小异：凯美瑞最高降8千，RAV4荣放降3千，卡罗拉降1万。另外在本田4S店，小鹿还探询到：雅阁目前最高降1.5万，CR-V降5千，思域少数配置降2千。

7月份，向来是车市销售淡季，厂家一般会加大优惠力度，以促进消费。但通过对比不难发现，在同级别车型中，大众品牌的让利幅度要大得多。

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最惨旗舰，“以价换量”换不动

尤其在旗舰轿车市场，去年底才上市的新一代帕萨特，明显有种力不从心的感觉，2020年一直靠加大终端优惠来拉动销量。

可即便如此，帕萨特今年上半年还是卖不过雅阁、凯美瑞，甚至被自己的小弟迈腾“篡位”，你说气人不气人？

众所周知，车市素来有“得B级车得天下”之说，这绝非一句虚言。B级车属于中高档轿车，是车企品牌力、用户口碑和产品力集中展现的最佳舞台。

一般来说，掌握了中高档市场的企业，在别的细分市场表现都不会太差；若是中高档市场做不上去，那整个品牌的处境会相对更艰难。关于这点，不只是汽车行业，放眼至其它行业也是如此。

过去很长的时间里，帕萨特和迈腾为争夺B级车销冠，使出了浑身解数。其中“以价换量”，是大众品牌最常用且最奏效的手段。打不过就降价呗，销量冠军是帕萨特或迈腾都OK，反正都是大众的。

表面看，“俩兄弟”冠军在手，风光无限；但这种低价竞争的模式，逐渐引起了人们的注意：没有利润，何来质量？

于是有人发现，在竞争白热化的市场环境中，一些企业会采取恶意低价策略，企图先占领市场；然后为了保证合理利润，在看不见的地方偷工减料，最终给用户提供低质量、低成本的产品。这种行为不管对消费者还是对整个行业，都极为有害。

对于企业，降价奏效的背后也隐藏着巨大的“副作用”，从一汽-大众奥迪的身上能得到启示——降价只要开了头，就回不了头了。

降价会一定程度损害品牌的调性，产品形象一旦受损，就会陷入恶性循环：原价的车卖不出去，要通过降价才有销量。长此以往，将不利于品牌的良性发展。

如今，帕萨特持续降价也卖不动，正是销量口碑和溢价能力双双失利的体现，足以说明在旗舰轿车领域，上汽大众已经输得一塌糊涂。值得警惕的是，它真正的危机可能才刚刚开始。

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“全员”失利

不少人把上汽大众近年销量下滑的“锅”，都扣在了帕萨特头上。其实上汽大众的下滑并非偶然，这颗种子早已深埋。

细看上汽大众旗下热销产品，除了帕萨特以外，朗逸、途观统统丢失了昔日细分市场霸主的地位。

朗逸不再是最畅销的A级车，今年1-6月销量同比下滑15.4%，领跌轿车前十；屈居轩逸之后的同时，被卡罗拉紧逼。

途观也不再是最畅销的合资SUV，1-6月销量下滑40.6%，领跌SUV前十，被本田CR-V彻底甩开。在去年中保研的碰撞测试中，途观L的成绩同样不尽人意，25%偏置碰撞获得最差的P级评价，引发口碑滑坡。

紧凑型轿车、紧凑型SUV是国内最大的两个细分市场，眼下，大众曾经的王牌产品处处受日系车压制——别忘了朗逸、途观、帕萨特等热销车型，终端都享有大幅优惠。上汽大众俨然一个“能打”的都没有了。

大环境越是不好的时候，越能看出哪些车有真本事，种种可见，在国人的心目中，大众“光环”正日渐黯淡。一旦光环不再，大众的衰落或将成为必然。

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市场份额不断萎缩

由于多款主力车型业绩欠佳，上汽大众今年整体销量远不及去年。

5、6月份，在国内乘用车市场增速转正的背景下，上汽大众仍未止跌，6月销量为14.3万辆，同比下滑7%；上半年累计销量57.7万辆，跌幅高达37.18%，领跌车企前十。

回顾2015年-2018年，上汽大众曾连续4年摘得车企销量桂冠，风头一时无两。2019年，头部格局生变，一汽-大众以213万辆的总销量夺得冠军，但彼时的上汽大众，也仅落后13万辆，稳居第二。

到了2020上半年，一汽-大众与上汽大众依然包揽冠亚宝座，可这次不同的是，两者之间的差距，扩大到了近30万辆，翻了一倍不止。

伴随着销量下滑的还有市场份额。2019年，上汽大众的市场份额占比为9.5%，2020年上半年缩水至8.6%，整整少了0.9个百分点。

虽然上半年车市整体表现低迷，但在市场份额方面，销量排名前10的车企中，绝大部分（7家）车企的市占率都呈现增长趋势，上汽大众是丢失市场份额最多的车企。

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德系乏力，日系崛起

相比之下，日系车企的表现亮眼许多，堪称最大赢家。从车企排行榜看，今年1-6月，日系合资车企如东风日产、一汽丰田、广汽丰田、东风本田、广汽本田，跌幅均跑赢大盘。

从车型看，日产轩逸、本田雅阁和本田CR-V完全压制住了大众车型，将轿车销冠、B级车销冠和合资SUV销冠都收入囊中。

此外，丰田品牌的卡罗拉、雷凌、RAV4荣放等车型表现也可圈可点，部分车型甚至呈现两位数的同比增长，潜力不容小觑。

在“两田”的强势助攻下，上半年日系车市场份额从去年的21.3%涨到23.7%，快速缩短与德系车之间的差距。2019年，两者市场份额相差2.9个百分点，今年上半年缩窄至1.3个百分点。

销量的高低，是消费者认可度的直观体现，为什么日系车能够在逆境中取得领先，不仅销量大涨，还展现出超越德系车的势头呢？

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技术领先两代，日系品牌取得先机

答案很简单，好的产品才是王道，是企业的基础、保持增长的根本。

好的产品，不光是“低价”这么简单。消费者真正需要的，是兼具价格亲民和出色产品力的车型，即人们常说的高性价比。

追求性价比的前提应该是质量保证。换言之，所谓的“低价”，必须在创新的前提下获得低成本优势，这对车企的技术水平提出了更高的要求。

怎么判断技术水平？看发动机最直观。

2020款帕萨特搭载的是第三代EA888系列发动机，这款发动机从2011年就开始投入市场，用了接近10年，技术水平也停留在10年前。

而过去的10年里，本田、丰田同级竞品的主力发动机，至少经历了两轮升级；从自吸时代到涡轮时代再到电气化时代，它们总能把当时最新的动力技术，普及到主销车型中。

以“买发动机送车”的本田为例，2013年第九代雅阁上市，首次搭载“地球梦科技”，让2.4L车型成为最值得购买的车款。

2018年第十代雅阁上市，全面普及涡轮技术，升级为全球车型。2019年，搭载第三代i-MMD混动系统的雅阁锐·混动，月销曾突破5000台，在HEV细分市场无人能出其右。

可以看到，在最关键的核心技术上，大众与“两田”的差距越来越大，核心竞争力的丢失，也意味着大众产品的不可替代性正在丢失。

与此同时，大众产品的更新换代速度太慢，在智能互联、车型设计等方面，也没有跟上市场需求的变化。不夸张地说，现在中国自主品牌车型的设计、配置、品质都做得比大众更好。我们不禁要问，抛开LOGO的大众车，还有多少价值？

缺乏新技术、口碑下滑、品牌价值流失，在未来新一轮竞争中，大众已经处在不利位置，如果不及时作出改变挽回局面，那上汽大众的今天，或许就是一汽-大众的明天，大众“世界第一”的地位也将很快不保。

尾声：说到底，车企不光要考虑怎么赚钱，更要考虑怎么一直赚钱。把目光放长远点，做属于自己的东西、有技术难度的东西，为未来几十年的产品布局做好技术储备。有了这个心，何愁大事不成呢？