2020-7-30 15:51| 发布者: DearAuto| 查看: 479| 评论: 0|原作者: DearAuto
从上海标志性建筑人民广场向西南方直走，经过市博物馆、大型公共绿地，就到了延安东路立交桥旁一栋名为恒利国际的大厦。 六年前，陈明（化名）慕名来到这里，在一家刚成立不久的整车电商公司上班，公司楼上是罗马尼亚驻上海总领事馆。 在这寸金寸土的地方，光办公室的租金每月就得数十万元，但对A轮就融资过亿元的公司来说这不算什么，投资人深信整车电商是可预见的未来。 01 整车电商元年 2013年，被公认为是中国汽车电商元年，其标志性事件是易车网、汽车之家加入“双十一”电商阵营，并创造了数以亿计的交易额。  2013年全国汽车累计销量为2198万辆，那一年“双11”，易车网号称总订单量达到90466辆，订单额超过117亿元；搜狐汽车称总订单量有60556辆，订购金额达92.05亿元；首度迈入电商领域的汽车之家也对外宣称订购总额达到了26.43亿元。 三家合计235.48亿元，若按照一辆车10万元的价格估算，总销量不少于23.5万台，相当于贡献了当年全国销量的1.07%！ 在随后的2014、2015年汽车电商更是迎来了高速发展，每年“双11”的销量都有两位数以上的增长。     2016年2月，正当陈明踌躇满志时，被突然告知上海部门将被解散，此前红红火火的整车电商行业几乎也在同一年里都遭到了沉重打击。 3月，阿里汽车事业部宣布不卖车了，重心转向汽车金融； 5月，买好车宣布转型； 8月，曾经估值高达10亿元的车风网突然关门 …… 更让人吃惊的是易车网，作为2010年第一家在纽交所上市的汽车互联网企业，易车网有资金，有流量，有厂家资源，还有李斌为首的管理层。 2014年，易车网先后上线C2B模式汽车电商平台“惠买车”、B2C整车电商平台“易车商城”和以限时特价为特色的O2O模式的“易车特卖”，易车搭建了三大汽车电商模式，试图最终实现真正意义上的整车电商。 2015年，易车网汽车电商业务线员工一度达到1000人，占总员工数量的四分之一。 这家被视为整车电商头部的企业，2016年7月份却宣布大量裁员，关闭“易车商城”业务。  汽车之家董事长陆敏曾在2017年一次采访中坦言，“去年自营的电商是亏损的，我们也停掉了，自己买（车）进来自己卖（车）出去，还会跟经销商发生冲突，所以我们也不做了。” 从资本市场的风口到被市场无情抛弃，汽车电商只火了几年时间，此后逐渐衰落并进入死胡同。 时隔多年，我约陈明见面，回想往事，他用失落的口吻说：“整车电商是伪概念，商业逻辑行不通”。 02 整车电商不是新概念 网上卖车这件事，并不新鲜，2000年，福特就和当时如日中天的雅虎合作过，合作之初也很高调，最终不了了之。 成立于2005年的TrueCar是最接近“整车电商”概念的公司了，它也经常被作为易车网、汽车之家等作为转型的范本。 2014年5月，该在美国纳斯达克证券交易所上市，股价表现十分强劲，最高时市值突破了20亿美元，很快就跌落下来，截止至2020年7月27日，公司总市值只剩下3.08亿美元，不及巅峰时期的六分之一。 美国行不通，中国会不会有机会？ 除了易车网、汽车之家外，淘宝、京东、唯品会都在网上卖过车，嗓门同样很大，现在回看，不过是场秀。  03 商业逻辑为什么行不通？ “一开始我也觉得在中国实现网上购车是早晚的事，毕竟汽车造假的可能性要比其他商品低得多，只要价钱合适，流程相对不要太复杂，很多人愿意下单，但后来发现实际情况根本不允许。”陈明如是说。 “手机送上门后，拆掉包装，插上电话卡就能用，但汽车不行，毕竟是大宗商品，即便真的能送上门，你还要交税、购买保险、登记牌照，否则车辆不能合法上路。当然，这些手续消费者自己也可以办理，但问题是，消费者选择在网上购车是为了省事，若是不方便，那还不如到4S店买车，把交税、上牌的事情交给4S店销售帮忙处理。”陈明这样形容整车网购业务。  跟一般定义的电商模式不一样，网上卖车始终无法减少中间环节，这导致汽车电商不仅无法颠覆传统的线下渠道，更得依附线下渠道。 汽车行业分析师夏凯表示，日用品、数码产品，平台可以先买断货品，再自行定价，并以低于传统渠道售价的方式销售。但汽车的采购资金量太大了，而且物流、仓储都很麻烦，没有哪个平台能玩得起这件事。 一位车企负责人告诉笔者，除了资金问题，汽车电商更大难题是其无法从厂家那拿到热销的车型。 出于保护传统经销商的利益，厂家不愿意供车给第三方电商平台。毕竟在中国，经销商所在的4S店不仅是整车厂家最重要的销售渠道，还是最重要的售后服务渠道。即便个别厂家允许电商买断车源，那也一定是冷门车型。 既然厂家不愿意将热门车型给第三方电商平台销售，若厂家自己运营电商，走自己的渠道，成功机率会大吗？ 六年前，上汽集团成立车享网，广汽集团成立大圣车服，也开始在网上卖车。 这种渠道也没成功，2019年广汽集团旗下的大圣车服已停掉了电商业务。  曾在大圣车服工作过的王杰表示，不管汽车电商标出怎么样的价格，消费者都会去趟4S店对比参考。 一旦去了4S店，在价差不大的情况下，消费者很大概率会在店内购车。毕竟，传统的线上电商从诞生之日起就存在着明显短板，线上购物的体验始终不及线下购物。  陈明表示，汽车电商还不具备交付能力，消费者仍要通过线下店提车，但通过物流交车又是一个十分麻烦的事情。一旦售车周期被拉长，电商平台将同经销商一样，被占用大量资金，资产负债率会急剧提升，资金压力变大，容易造成亏损。 “如果真的想做整车电商，建线下店是唯一出路，真正的线上交易是不会存在的，目前国内各二手车电商纷纷筹建线下实体店就足以证明这一点，但这么做也意味汽车电商将变成一家传统的经销商。”陈明说。 谈到整车电商，在一位汽车行业资深媒体人看来也行不通。 “汽车4S店从来都不只是单纯卖车的，它为顾客提供选车、买车、上牌、保养、维修、二手车置换、过户等一系列服务，而这一系列服务，无法在网络上虚拟实现。你可以在网上下单让别人给你送一本书来，但如果你想按个摩，电商没办法给你快递个按摩师傅上门。” 汽车4S店销售吴先生认同这个观点，他也认为汽车专营店从来都不单纯只是销售渠道，更是服务渠道，目前主流的4S模式，虽然存在一些问题，但无论从哪个层面来看，厂家授权的品牌4S店模式，在可预见的未来，仍将是这个行业的最佳模式，也仍将继续统治这个行业.  “汽车这个商品比较复杂，消费行为离不开现场的体验和试乘试驾，这是在网络上无法实现的。网上卖车当然有其优势存在，比如传播会更快，让更多的客户可以快速了解到我们产品的信息。但从目前的一些电商行为来看，会扰乱这个市场的价格体系，这对于行业生态是不好的。我们作为传统的经销商，我们会有自己的经营底线，比如定期对车辆进行保养维护。电商能够标出一个很低的价，但他却没有主动向消费者披露某些信息，比如是否库存车。”吴先生说。 04 整车电商根本不赚钱 2013、2014、2015年这三年，汽车电商公布亮眼的销量数据背后，靠的是巨额的补贴。 “可以说是赚了人气赔了钱。”陈明说。 很多汽车电商打“低价策略”，利用补贴抢占市场份额，数据看似好看，其实不可持续。2016年资本寒冬的驾临，“烧钱大户”整车电商在同一时间倒下不是意外。  只要提到汽车电商，曾从事平行进口车电商业务的陈老板就有倒不完的苦水。 “基本都在亏钱！”他说。 平行进口车多在天津港装车，从采购到交付期间，异地物流就需要几千块，整个时间段都需要全款垫资，资金成本非常高，再加上交付过程中的各种小状况和客户较真，即便加上保险的返利，微薄的利润也很难覆盖这些履约成本。 卖好车CEO李研珠之前接受采访时曾表示，整车电商自身不能做经销商，只能服务于经销商，这才是电商的出路，汽车金融是一个突破点。  “企业最终目的就是为了盈利，哪怕量小的时候不能盈利，量大的时候就必须要盈利。现在4S店卖车都不挣钱，靠的是售后服务挣钱，汽车电商只卖车，还得是低价，怎么可能挣钱？”陈明强调，汽车电商想要卖出车，目前除了“低价”之外，找不到第二样能吸引消费者的点。 “汽车电商虽然行不通，但互联网作为一种工具，汽车行业还是可以用的，譬如上汽荣威正在开展的新零售，线下通过线上下单订车，全国统一价格，用互联网来提高效率，规范渠道管理，厂家自己掌握数据，与消费者直接联系。”一位车企负责人接受笔者采访时称。 一定要警惕时髦概念 科技商业观察家、商业畅销书《爆品战略》的作者金错刀，曾在网上发表过一个观点，他认为近几年创业项目死亡率极高，最重要原因就是他们没有找到真痛点，而是找到了伪痛点。伪痛点就是那些看起来很痛，但是并没有真的直击用户内心，想让他产生购买冲动的需求点。 汽车电商很时髦，可惜很遗憾，是伪痛点。 “出发点一旦错了，一定会带来错误的行为和糟糕的结果。下回再遇到时髦概念时我一定会警惕了。要透过现象认识本质，提出质疑，看是否行得通，时间浪费不起。”陈明反思。 |
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