疫情期车企纷纷转战直播，真的能卖车吗？

Leah · 发表于 2020-2-14 12:27:54

什么叫措手不及？大概就是2020年的迷之开端了。疫情肆虐，不少大大小小的企业一再延迟复工，劳动密集型产业的损失不可估计。汽车行业市场在去年本就处于相对低迷的状态，在疫情这个特殊时期更是受到了冲击，像东风汽车、大众汽车等不少国内工厂已关闭，停止生产。

车企们虽账面紧张但仍为疫情区捐款，顺势为企业做正面公关。而现在线下销售体系瘫痪、工厂关闭导致减产，企业不得不重新重视线上的机会，纷纷转战线上直播卖车。这种模式真的能把车卖出去、减少亏损吗？

车企开通直播，用户线上看车

特斯拉的团队非常迅速，在正月初三起就通过朋友圈建起数百个人的微信群，工作人员每日都在抖音进行两场数小时的直播，由门店导购或邀请老车主对汽车性能、官网预定方式、充电质保、智能召唤等方面进行展示，达到营销宣传的目的，活跃在消费者的视线中。

蔚来看状况也跟上了步伐，推进抖音“云看车”服务，想要通过直播等社交平台做好企业与车主之间的沟通。宝马、小鹏、沃尔沃、红旗、几何汽车等都纷纷开通了各自不同平台的直播间，增加消费者线上购车的欲望。

直播效果不似预期，只能尬聊？

有记者观察抖音、快手、天猫等多个平台发现，做汽车直播的大部分主播都是汽车销售人士，在直播中，他们有的纯粹与观众聊天，围绕展厅样车进行介绍，有的则进行试驾或测试，进一步展示车的性能。像特斯拉，直播就是来自全国各地的销售辅助驾驶逛北京、国网充电使用教程、充电等待车内娱乐系统彩蛋内容解析、国产Model 3实际耗能测试、Model X车辆展示等呈现多方位内容。

车企做的直播与各平台上平时的直播并没有很大区别，都是从自身擅长或感兴趣的领域出发，与观众实时交流，解答观众的疑惑。有些直播还会连线车主、程序员等其他人员，从不同的视角与观众互动，有些为了吸引流量还在直播间讲生活趣事，这个卖车的效果可想而知了，效果不佳。

直播卖车并不新鲜，流量是个难题

2019年双十一期间，就有上千家4S店的2000多名销售人员化身为淘宝主播，尝试在线上卖车；此前，宝沃汽车曾请来影视演员雷佳音、网红手工耿以及电商主播陈洁kiki联合做了一场直播，据称订单超过1600辆车；更早之前，淘宝第一主播薇娅也做了一场卖车直播，总成交额约为190万元。所以直播卖车成效不错的情况多存在于专业主播或者明星、网红参与的直播中。

而易见，流量是个难题。在春节期间的一场抖音线上直播看车中，实时线上观众只有80余人。据了解，其他多场直播观看的人数也非常有限，远远达不到有知名主播参与的程度。

直播卖车需要流量、热度、政策、粉丝，如果不能在短时间内得到大咖和KOL支持，几个销售或者员工，加上几个粉丝做出的平凡的直播是没什么用的。很多车企更的像是为了直播而直播，博取更多的关注度，但在转化为卖车是远远不够的。

直播带货到卖车这就不行了？

汽车商品与化妆品和美食不同，属于大宗商品。直播中，除了能看见车的颜色，做工之外，最重要的行驶功能和驾驶感受很难表现，贴心的服务是更是直播难以企及的。

服务对于购车消费者来说，是特别重要的一点，从4S店的接待水平就可以看出来了。直播卖车的形式是一对多，而实体店的卖车是一对一，这其中的服务在直播中体现不出来，所以观看者更多的是带着了解的心态去看直播，像汽车这种大宗消费商品难以像一支口红一样，说买就买。

有业内人士表示：“目前消费者的注意力仍在疫情当中，直播转化到卖车的几率预计很小，线上模式只是辅助的效果，消费者的买车欲望低下。”

仓促上线的直播卖车，更像是一种无奈之举，是汽车品牌包括经销商的一种自救尝试。先不论效果如何，这种精神还是很可贵的，至少车企们愿意尝试、积极探索。有媒体人称，“直播展车目前并没有可以参考的模式，包括直播内容、变现方法等，行业都在摸索。”在这个特殊时期，企业们只能尽力而为了，这场线上营销需要不断完善，从意义上讲，还是值得称赞和鼓励的。

等到黑夜翻面过后会是新的白昼，汽车市场也不例外，所以不需过度消极。钟南山专家说4月份之前可能疫情结束，届时憋了4个月的购车刚需将会一下子爆发。疫情之后，消费者的购车需求或将集中释放，这也将导致汽车销量或在疫情后出现“大爆发”的一个上升趋势。我们需要静待春天的到来，而春天总会到来的。

希望这场战“疫”，能快些宣告胜利。